Marketing ist kein einzelnes Gewerk, sondern ein Sammelbegriff für sehr unterschiedliche Aufgaben – von der Positionierung über Gestaltung bis zur Anzeigenschaltung. Wer eine Agentur mit „Marketing" beauftragt, ohne die Aufgabe zu benennen, bekommt in der Regel das, was die Agentur am besten kann, und nicht das, was das Unternehmen am dringendsten braucht. Der erste Schritt ist deshalb nicht die Anbietersuche, sondern die Frage, welches Problem gelöst werden soll.
Orientierungswerte für den deutschen Markt. Was Sie tatsächlich zahlen, hängt vom Umfang ab – die verbindliche Zahl steht im Angebot des Anbieters.
| Leistung | Preisspanne | Wofür |
|---|---|---|
| Strategieberatung einmalig | 2.000 – 15.000 € | Positionierung, Zielgruppen, Kanalauswahl, Maßnahmenplan. |
| Laufende Betreuung klein | 800 – 2.500 € / Monat | Ein bis zwei Kanäle, feste Ansprechperson, monatlicher Bericht. |
| Laufende Betreuung umfassend | 2.500 – 10.000 € / Monat | Mehrere Kanäle, Gestaltung und Texte inbegriffen. |
| Externe Marketingleitung auf Zeit | 1.000 – 2.000 € / Tag | Erfahrene Führungskraft für ein bis vier Tage im Monat. |
| Einzelne Maßnahme | ab 500 € | Etwa eine Kampagne, ein Messeauftritt oder eine Broschüre. |
Hinweis: Der Budgetanteil sagt weniger aus als die Frage, was eine gewonnene Kundenbeziehung wert ist. Wer den Deckungsbeitrag eines Durchschnittskunden kennt, kann sinnvoll entscheiden, wie viel eine Anfrage kosten darf.
Eine Bestandsaufnahme mit Strategie dauert drei bis sechs Wochen. Laufende Betreuung sollte auf mindestens sechs Monate angelegt sein – kürzere Zeiträume erlauben keine Aussage darüber, ob Maßnahmen wirken.
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Gängige Orientierungswerte liegen bei 3–8 % des Umsatzes für etablierte Unternehmen und deutlich darüber in Wachstumsphasen. Aussagekräftiger ist jedoch eine Rechnung von unten: Was ist ein neuer Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung wert, wie viele Anfragen führen zu einem Abschluss, und was darf eine Anfrage danach kosten?
Eine feste Kraft lohnt sich, wenn die Aufgabe dauerhaft anfällt und Branchenkenntnis wichtiger ist als Spezialwissen. Eine Agentur lohnt sich bei wechselnden Anforderungen und wenn mehrere Fachrichtungen gebraucht werden – Gestaltung, Text und Anzeigenschaltung in einer Person zu finden, ist schwierig. Häufig ist die Mischung sinnvoll: intern die Koordination, extern die Spezialleistungen.
An Vorschlägen, die vor der ersten Frage kommen. An Referenzen, die ausschließlich aus anderen Branchen und Größenordnungen stammen. An langen Mindestlaufzeiten ohne Ausstiegsmöglichkeit. Und an Berichten, die Reichweite und Likes zeigen, aber keine Anfragen.
In der Regel die Positionierung: Wofür stehen Sie, für wen, und warum sollte jemand Sie statt des Wettbewerbers wählen. Ohne diese Antwort wird jede Kampagne teurer als nötig, weil die Botschaft austauschbar bleibt und der Kanal das ausgleichen muss.
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